Případová studie
Jak maximalizovat efektivitu Facebook reklam.
V Net Marketing Agency se řídíme tím, že se nevyplácí slibovat něco, co nedokážeme splnit. Když se ale protne precizní analytika, bezchybný targeting a skvělý produkt, vznikají výsledky, které bourají tržní standardy.
Míra prokliku (CTR)
Zasažení uživatelé
Cena za proklik (CPC)
Zdroj srovnávacích dat
WordStream BenchmarksŘádek Travel & Hospitality — CTR 0,90 %, CPC $0,63. Obě metriky porovnáváme proti témuž oboru, ne každou proti jinému.
Výchozí situace
Vymezení rozsahu projektu a příprava.
Rádi bychom vám představili případovou studii jednoho z našich klientů — skupinu chat v srdci Krkonoš „Chaloupky-Pec". Hledali způsob, jak získat víc zákazníků a vybudovat komunitu lidí, kteří se o dění v těchto chatách zajímají a v budoucnu je můžou navštívit.
Na první pohled nám bylo jasné, že nově zrekonstruované chaty mají spoustu nezrealizovaného potenciálu a naší prací bude ten potenciál naplnit. Prvním úkolem bylo správně zvolit platformu, kde se budou reklamy zobrazovat. Ve většině případů, se kterými jsme se setkali, je nejefektivnější volbou Facebook — a nebylo tomu jinak ani tady.
Jakmile jsme měli platformu vybranou, implementovali jsme na web klienta Facebook Pixel pro správný sběr dat o návštěvnících. Bez toho by bylo velmi složité cílit část kampaně na uživatele, kteří už o chaty zájem projevili.
Strategie
Nastavení a architektura kampaní.
Reklamní strategii jsme navrhli tak, aby co nejlépe odpovídala obchodním požadavkům klienta. Kampaně jsme rozdělili do dvou hlavních fází:
1. Cold fáze (akvizice)
Hlavní část. Cílem bylo dostat reklamu k co nejvíce uživatelům, kteří o klientovi ještě neslyšeli, a zajistit tak co největší počet návštěv webu za stanovený rozpočet.
2. Warm fáze (retargeting)
Vedlejší, ale pro celkový úspěch stejně klíčová část. Cílem bylo proměnit uživatele, kteří už o klientovi slyšeli a projevili jakoukoli formu zájmu, ve skutečné návštěvníky chat.
Precizní zacílení
Targeting a geolokace.
Pomocí důkladné analýzy konkurence, oficiálních statistik a našich zkušeností jsme identifikovali základní cílové skupiny: páry a rodiny s dětmi, ale i skupiny přátel hledající ubytování na dovolenou. Dál jsme se zaměřili na uživatele se zájmem o turistické atrakce, outdoorové aktivity v okolí a pronájem chat.
V prvních dvou měsících spolupráce jsme vyzkoušeli několik geografických lokací po České republice. Nejlépe fungovalo zaměření na menší města jako Trutnov, Jihlava, Písek a jejich okolí.
Náš tip z praxe Klíčové pro úspěch reklam na Facebooku je stálé testování toho, co funguje a co ne. Schopnost adaptovat se a flexibilita udělají víc, než se může zdát. Záleží na kombinaci všech faktorů reklamy a geografického zaměření.
Pec pod Sněžkou chaty klienta — odtud se měří
Trutnov
20 km
soused
Jihlava
145 km
víkendový dojezd
Písek
191 km
víkendový dojezd
Tři města, na kterých cílení sedlo nejlíp, a jejich vzdálenost od chat vzdušnou čarou. Trutnov je soused, Jihlava a Písek jsou na víkendový dojezd. Právě proto menší města fungovala líp než krajské metropole.
Ve „warm" části kampaně jsme cílili prakticky na všechny uživatele, kteří o chaty projevili zájem — od návštěvníků webu, kam jsme směřovali „cold" sekci, po uživatele, kteří si zobrazili sociální sítě klienta.
Umístění reklam
Kde se reklama zobrazovala?
Pro maximální efektivitu jsme zvolili zobrazování pouze v hlavních feedech — na Instagramu i na Facebooku. Průběžně jsme experimentovali i s dalšími umístěními; některá z nich (například Instagram stories) jsme ve větším měřítku začali využívat až u retargetingu.
Klientovi téhle velikosti, bez předchozích zkušeností s Facebook reklamami, doporučujeme začínat s rozpočtem kolem 5 000 Kč měsíčně. Za první dva měsíce dal klient za reklamy ve finále necelých 11 tisíc korun.
- Facebook — hlavní feedhlavní objem zobrazení
- Instagram — hlavní feedhlavní objem zobrazení
- Instagram storiesve větším měřítku až u retargetingu
- Ostatní umístěníjen průběžné testy
Rozpočet za tím: necelých 11 tisíc korun za dva měsíce. Všechna čísla nahoře — dosah 89 670 lidí, proklik za 1,15 Kč — vyšla z tohohle rozpočtu.
Vizuální arzenál
Příklady konverzních reklam.
Při tvorbě reklamy pro „cold" část kampaně jsme se snažili hlavně na první pohled zaujmout pozornost uživatele.
Pozitivita
Úspěšná kampaň v segmentu ubytování nesmí působit jako strohý inzerát. Zákazník hledá zážitek a pohodu. Všechny kreativy jsme proto podřídili pravidlu absolutní pozitivity — prosluněné, reálné záběry generují okamžité pozitivní asociace se značkou a spolehlivě mění pozornost v poptávku.
Konzistentní sdělení
Hlavním cílem bylo odstranit zbytečnou složitost textů. Komunikujeme jasné a úderné benefity — soukromí, pohodlí a unikátní prostředí. Tenhle přímočarý přístup doručil nadprůměrné konverze.
Nativní formátování
Kreativy jsme navrhli tak, aby přirozeně zapadly do uživatelského feedu. Reklama na první pohled nepůsobí rušivě, jen organicky doplňuje běžný obsah.
Výsledky a poznatky
+0 %
Vyšší míra prokliku (CTR)
0×
Nižší cena za proklik (CPC)
+0 %
Vyšší dosah za stejný rozpočet
Pro majitele chat to znamená jediné: dvanáctkrát levnější proklik je při stejném rozpočtu dvanáctkrát víc lidí na webu — a tedy víc poptávek po ubytování, bez jediné koruny navíc.
Závěrečné shrnutí
Pokud jde o placenou reklamu na sociálních sítích, atraktivní kreativa a poutavý text jsou vaše nepříliš tajné zbraně. Zůstaňte věrní své značce, zaujměte zákazníky kvalitním vizuálem a bude těžké neuspět.
Díky správnému postupu — od analýzy konkurence a cílových skupin po testování různých kreativ a sdělení — se nám povedlo dosáhnout pro Chaloupky-Pec skvělých výsledků.
Kampaně nevedly jen k mnohem větší aktivitě na webu klienta, ale také k výraznému růstu na Instagramu a Facebooku. Díky téhle synergii organického a placeného růstu posouváme digitální marketing našich klientů na vyšší úroveň.
„Za zmínku také stojí, že kampaně mají šanci na úspěch pouze tehdy, pokud je produkt či služba hodna propagace. V tomto směru jde veškerá zásluha majitelům chat!"